Согласно исследованию компании McKinsey, в котором они оценили работу 55 крупнейших мировых ретейлеров именно в части эффективности их бонусных программ, рост выручки в тех магазинах, которые инвестировали в программы лояльности, оказались аналогичными или даже чуть худшими по сравнению с компаниями, которые таких инвестиций не делали.
То есть само по себе внедрение карты лояльности рост выручки не дает, а может даже снижать его.
Куда больше исследований, которые показывают, что выпущенная карта лояльности не сделает ваших клиентов лояльными.
Kiteweel[7] провела чудесный опрос, согласно которому выяснилось, что 73 % покупателей считают, что программы лояльности должны дать брендам возможность показать потребителям, насколько они лояльны по отношению к ним как к клиенту.
Вы понимаете? Клиент воспринимает вашу карту как первый шаг в ваших отношениях. С другой стороны, согласно тому же исследованию, 66 % маркетологов думают ровно наоборот, воспринимая бонусную программу как шанс для клиента показать свою преданность. Ему дали карту, скидку, и теперь он должен ею пользоваться!
Почувствовали пропасть между реальностью и мнением компаний?
Именно поэтому, согласно данным CMA[8], в среднем 13 из 30 новых программ лояльности перестают работать в течение года после запуска. Их закрывают потому, что затраты на них очевидно превышают выгоду. Полагаю, еще в какой-то части компаний считать эффективность этих затрат вовсе не умеют и продолжают спонсировать заведомо убыточные проекты.
самый правильный ответ на вопрос, какие данные о покупателях хранить: «Все!» Причем желательно не просто хранить, а создавать отдельное правило для сегментации по каждому факту, который вы смогли узнать о клиенте. Когда у вас возникнет потребность собрать для определенной акции крайне специфическую аудиторию, к этому времени лучше иметь соответствующие группы. Кроме того, знания о человеке помогут вам делать максимально точные предложения, что является залогом хороших и дружеских отношений.
не стоит путать это с общей суммой покупки – мы поговорим об этом признаке чуть ниже, когда будем разбирать RFM-сегментацию. Высокий средний чек может содержать множество дешевых товаров.
сегменты, которые необходимы практически каждой компании. Предлагаю вам 12 пунктов, которые позволят иначе взглянуть на клиентов
вы должны запомнить и записать буквально каждый факт, который вы узнаете о клиенте при каждом взаимодействии с ним. Спросите покупателя о его потребностях в момент получения контакта, пришлите опрос позже в письме, отслеживайте его активность на сайте, в точках продаж и в рассылках. Запоминайте, записывайте и готовьтесь обработать эти данные для выработки точного предложения.
Если вам нужно что-то знать о клиенте, то просто спросите его. 73 % готовы поделиться с вами этой информацией, если вы будете вежливы и объясните, как будете ее использовать.
Прежде чем что-либо сказать существующему клиенту, вам надо узнать, что именно он хочет услышать.
Резюме: зарегистрируйтесь как оператор персональных данных и используйте для автоматизации маркетинга повторных продаж только российские решения или те, что имеют сервера в России.
Посылать коммерческие сообщения можно только в том случае, если вы однозначно удостоверились в том, что контакты оставил именно их владелец (получив его подпись на разрешении или с помощью double-opt-in) и только если он разрешил вам посылать ему рекламные рассылки.
Учитывая, что double-opt-in любая платформа для рассылок предлагает всем бесплатно, его все-таки стоит использовать. Если его проводить сразу, как вы получили email клиента, то не соглашаться на рассылку будут только те, кому ее действительно не стоит посылать (они все равно пожалуются на спам). Получению хороших контактов эта процедура не мешает.